(網(wǎng)經(jīng)社訊)Hello各位好，我是劉楠，蜜芽的創(chuàng)始人和CEO，最近又多了一個(gè)新的身份——帶貨主播。
我是從今年3月開始運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)，9月開始做“楠得好物”直播帶貨，到現(xiàn)在一共做了四場(chǎng)，總銷售額9000萬(wàn)，其中我們自己的品牌占比40%，供應(yīng)鏈合作品牌占30%，招商品牌占30%。
圖片來源：壁虎看看抖數(shù)
直播間銷售額最高的單品是兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲，三場(chǎng)直播銷售額超過3000萬(wàn)，達(dá)到這個(gè)類目平臺(tái)的Top1。
破百萬(wàn)銷售額的單品分布比較廣，覆蓋母嬰、美妝、食品、家居和服飾，包括hi-genk沛多力綿羊奶，美妝有V‘ALAMIO多肽護(hù)膚、居家類的有marylamb的蠶絲被、服裝類有P3Y的家居服裝。招商品牌里，史努比羽絨服銷售8000單，All-joint優(yōu)僅兒童保溫杯累計(jì)銷售15000單，韓國(guó)現(xiàn)代的破壁機(jī)ROI到了1:6。
2個(gè)月的直播帶貨初體驗(yàn)，有一些自己的思考想和大家分享。
為什么要做抖音直播？
關(guān)于我為什么要做抖音直播，這個(gè)問題，可以拆解為以下三個(gè)問題：為什么我們要做直播，為什么我自己做主播，以及為什么在抖音上做。
1、為什么我們要做直播？
蜜芽未來的發(fā)力點(diǎn)是品牌與供應(yīng)鏈，包括自有品牌、供應(yīng)鏈定制爆款，以及品效合一的品牌服務(wù)。目前蜜芽平臺(tái)上前兩者的銷售占比已經(jīng)超過60%，未來，應(yīng)該走向更多的公域渠道。
蜜芽的長(zhǎng)板和發(fā)力點(diǎn)一直在供應(yīng)鏈上，短板一直在流量上。找到一個(gè)流量豐沛但供應(yīng)鏈相對(duì)短缺的公域平臺(tái)，是比較適配的策略。
2、為什么我要自己做主播？
CEO自己做主播有非常多的優(yōu)勢(shì)：
公信力很高，用戶天然信任；
非常熟悉產(chǎn)品，講解起來令人信服；
CEO本身是各種信息的中心，直播時(shí)各種現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)情況都可以直接決策，效率很高。
今年我們出產(chǎn)了一條曝光4000萬(wàn)的爆款視頻內(nèi)容。我記得那周不止有20個(gè)CEO找我咨詢?cè)趺醋鯥P和內(nèi)容。其實(shí)搭建團(tuán)隊(duì)也好，計(jì)算投入也好，都是大家用管理就能解決的，最重要的，還是源自CEO本人內(nèi)心深處的熱愛。
我自己開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，就是一個(gè)喜愛分享的寶媽，喜愛商品和分享商品是我內(nèi)核的初心。
所以，只有自己真正熱愛，才能有放松的心態(tài)，才能做好。我的計(jì)劃是，再培養(yǎng)幾個(gè)
3、為什么在抖音上做？
抖音目前DAU日均達(dá)到6億，最可怕的是用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)穩(wěn)定在90分鐘。流量雖然是巨大的，但整體抖音電商的滲透率還比較低。
巨量今年整體收入抖音占了很大比重，目前Ad load在 10%左右，為了不影響用戶體驗(yàn)，這塊的收入增長(zhǎng)是有限的。不出意外的話，我覺得電商應(yīng)該是字節(jié)跳動(dòng)明后年重點(diǎn)發(fā)力的板塊。
根據(jù)行業(yè)媒體的消息，抖音電商今年1500億GMV，其中直播占了1000-1200億，視頻300億。我預(yù)估明年的GMV會(huì)在2500億左右，保持70-100%的增長(zhǎng)率。
抖音電商的內(nèi)容電商邏輯，對(duì)品牌來講是天然的品效合一，而目前抖音電商閉環(huán)內(nèi)的供應(yīng)鏈仍處在非常初級(jí)的階段。巨量電商品牌客戶top10，前三應(yīng)該都是天貓的類目。但看一下抖音小店每日銷量排行商品，完全是兩重天。那些有供應(yīng)鏈能力，招商能力，或自己有品牌矩陣的主播，選擇抖音更適合。
我做主播的一些體感
下面分享一下我做主播的一些體感。其實(shí)主播的取勝，主要靠人設(shè)、供應(yīng)鏈、和流量三個(gè)要素。
李佳琦和薇婭，一個(gè)主打美妝人設(shè)，一個(gè)是多啦百寶箱人設(shè)，淘系超豐沛的商家和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，再加上早期官方的流量保證，良性循環(huán)，造就了現(xiàn)在的“一哥一姐”。
羅永浩的“還債”梗全網(wǎng)火熱，搭出了賣貨人設(shè)，還擁有強(qiáng)大的影響力和曝光驅(qū)動(dòng)，團(tuán)隊(duì)招商能力還強(qiáng)。其實(shí)目前抖音斷開淘寶直播間的淘寶鏈接后，更加考驗(yàn)抖音頭部直播間自建供應(yīng)鏈和類目招商的能力，而缺乏自建供應(yīng)鏈能力的主播，選品則越來越趨同，主播被工具化后就很難成為頭部主播。
我入局抖音直播時(shí)，一是靠我們自己的品牌，二是迅速?gòu)奈覀冊(cè)衅奉惒块T抽調(diào)人員，組成了抖音直播的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，才能保證一些品牌是別的直播間見不到的。我甚至和團(tuán)隊(duì)說，如果這個(gè)品牌尚未開通抖音小店，尚未進(jìn)入抖音，恰恰是我們應(yīng)該重視的選品。
今年上半年有一波明星的帶貨首播，品牌投入了高額的坑位費(fèi)之后，發(fā)現(xiàn)ROI不好看，紛紛叫苦。實(shí)際上，以5-10萬(wàn)元坑位，在一個(gè)混場(chǎng)里讓明星在幾分鐘時(shí)間內(nèi)把品講好且能爆單，是很難的，等于明星和品牌雙方都沒有什么進(jìn)退的空間來做得更好。
抖音的主播目前分為帶貨類和曝光類。帶貨類適合專場(chǎng)、大品牌、低價(jià)，不適合新品牌，不適合單鏈接，主播實(shí)際是銷售員；曝光類例如明星首播，品牌買的是實(shí)際的曝光和心智教育，當(dāng)做20個(gè)品牌拼了個(gè)代言人。
但我恰恰覺得機(jī)會(huì)在于帶貨類和曝光類的結(jié)合，也就是所謂的品效合一，也是目前“楠得好物”直播間希望建立的效果。
結(jié)合我們累計(jì)了9年的用戶和直播間還不錯(cuò)的曝光，最近我們正在和幾個(gè)品牌展開整合框架性的合作，50-100萬(wàn)的整合營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)，根據(jù)類目、客單價(jià)和品牌成熟度保證ROI。這樣，我們可以在內(nèi)容種草和直播場(chǎng)次上做更有層次的安排，品牌也可以一個(gè)季度或半年時(shí)間內(nèi)打好各平臺(tái)之間的整合營(yíng)銷。
但品效合一的品牌客戶，必須跟主播的人設(shè)和內(nèi)容統(tǒng)一，且是天然排他的。這類深度合作，很難今天說A好，明天又掉過頭去背書A的競(jìng)品。
雖然機(jī)會(huì)重重，但抖音的直播電商，還是有幾個(gè)我個(gè)人認(rèn)為亟待解決的問題。
賬號(hào)的私域：無論是人設(shè)主播是企業(yè)藍(lán)v，直播間
目前能基于用戶運(yùn)營(yíng)的工具幾乎空白，唯一的粉絲團(tuán)是一個(gè)完全的打賞和互動(dòng)邏輯。例如已下過單的用戶，沒有任何激活和喚醒的工具。電商運(yùn)營(yíng)的奧義就是前端獲取用戶，中間運(yùn)營(yíng)用戶，最后以用戶留存和用戶生命價(jià)值取勝。
缺乏用戶運(yùn)營(yíng)的工具，導(dǎo)致商家難以計(jì)算投產(chǎn)，要么會(huì)要求單次回本，要么砸?guī)状沃鬁p少投入，最終導(dǎo)致貨盤和價(jià)盤不優(yōu)。聽說官方明年有提升這部分的計(jì)劃，靜待。
我在上半年的時(shí)候也嘗試過2場(chǎng)快手的直播，頭部老鐵甩人的流量玩法簡(jiǎn)單粗暴，效率極高，快手產(chǎn)品的私域?qū)颍沧層脩舻恼承云娓?。讓我比較驚訝的是，我的快手賬號(hào)已經(jīng)半年沒有直播過，但每周都會(huì)收到幾百條問下次什么時(shí)候直播的私信。
要重視電商體系的類目建設(shè)。雙十一期間，抖音排名前50的單品里，有37個(gè)是黃金和手機(jī)，這個(gè)結(jié)構(gòu)說明了抖音電商目前在類目建設(shè)上是滯后的。主播有高GMV的需求，MCN有把坑位賣出去的需求，在共同的助推下，需要平臺(tái)方有更強(qiáng)的類目管理才更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
圖片來源：蟬媽媽數(shù)據(jù)
具體來講，一個(gè)是要重視垂直類目的品牌商家，包括天貓的Top和抖音體系生長(zhǎng)起來的抖音品牌；另一個(gè)是要重視產(chǎn)業(yè)帶尤其是工廠商家的開發(fā)，當(dāng)年拼多多的小二下到村里去招商的策略還是很強(qiáng)的。
電商類目和廣告客戶的分類相比，復(fù)雜太多了。天貓有18個(gè)一級(jí)類目，132個(gè)二級(jí)類目，千個(gè)三級(jí)類目，每年還有很大比例新增和調(diào)整。類目的細(xì)分，小二團(tuán)隊(duì)的充盈，是綜合平臺(tái)電商的必經(jīng)之路。
目前抖音直播對(duì)類目的限制遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶直播，保健品、跨境、內(nèi)衣等類目無法銷售，生鮮、滋補(bǔ)食品、奶粉等類目?jī)H白名單開放。做直播前，我要熟讀幾百甚至上千個(gè)禁用詞。推廣宣傳、敏感類目、商品展示等紅線，需要平臺(tái)以電商思維來做管理，審核部門可以和業(yè)務(wù)部門站在一起，向監(jiān)管尋求包容和解決方案，一刀切的禁止對(duì)電商的類目建設(shè)是不利的。
廣告vs電商之間的博弈。廣告邏輯如果是主導(dǎo)，和電商邏輯有沖突時(shí)，電商的話語(yǔ)權(quán)仍然是未知數(shù)。其實(shí)觀察一下雙十一期間，抖音Ad load 里天貓的采買和抖音自己直播間的比例，就能看出一些風(fēng)向。
至于大家都在提的電商基礎(chǔ)設(shè)施，包括商品上架，審核機(jī)制，訂單系統(tǒng)，客服系統(tǒng)等等，我覺得都是“術(shù)”層面上的，肯定能迭代，當(dāng)然提升的速度有時(shí)候也會(huì)是勝負(fù)手。
以上是我入局抖音直播2個(gè)月以來的一些體感，我的計(jì)劃是：
1. 逐漸提高頻次到每周六直播一次。
2. 攜手產(chǎn)業(yè)帶，與源頭供應(yīng)鏈一起打造爆款。
3. 重點(diǎn)服務(wù)10個(gè)框架性品牌主，幫助品牌主做到品效合一。
4. 希望能堅(jiān)持寫這種行業(yè)分享文章，大家參與共建，才是真的美好。
